Muy buenas!
Esta vez os voy a hablar de algo que es tan común y
cotidiano que la mayoría de vosotros no os habréis parado a pensar. Se trata del
envase de los productos. Aunque parezca un tema poco importante, existen más de
3500 estudios que tratan del envase de los productos alimenticios, y está
creciendo de modo exponencial. ¿Y por qué es tan importante? Simplemente porque
el diseño puede generar fortunas o grandes pérdidas de dinero. Analicemos un
poco el diseño del envase.
Pero antes de entrar en el tema, quiero que veáis las
siguientes siluetas de botellas y quiero que reflexionéis brevemente sobre ellas e intentéis adivinar a qué tipo de
bebida puede ser cada una. Si no lo sabéis no os preocupéis porque no es tan
fácil, pero seguro que os sorprenderéis cuando veáis a qué producto
corresponden (al final del post están las respuestas).
En primer lugar es necesario definir lo que es un envase o al menos saber para qué es útil, y para ello os haré una serie de preguntas: ¿Cuáles
creéis que es la funcionalidad de un envase? ¿Facilita su facilidad de identificación?
¿Llama la atención de los consumidores? ¿Sirve para promocionarlo? ¿Sirve hacer
pensar a los consumidores que es un buen producto? Y en ese caso, ¿para engañar
al consumidor?... Pues sí, todo eso es cierto, pero ninguna de esas
características son las esenciales de un envase. El envase sirve para contener y
proteger el producto, facilitar su uso y facilitar su almacenamiento. Imaginaos lo importante que es el envase en nuestro mundo, tan
importante creo que un envase es, que pienso que es uno de los grandes inventos
de la humanidad, no me imagino el mundo sin envases.
Un estudio en Sudáfrica
(Govender, J., 2015) muestra claramente la opinión que tiene la gente del
envase. El estudio consiste en una encuesta, en la que se plantea una serie de
afirmaciones y los encuestados tenían que valorar la afirmación de 1 a 5 según
lo desacuerdo o acuerdo que están (1=Muy desacuerdo, 3=Neutral, 5=Muy de
acuerdo). En la siguiente tabla se muestran los resultados:
Afirmación
|
Resultado
|
El envase es un intento de vender un
producto
|
3,32
|
El envase proporciona suficiente
información cuando compras un producto
|
3,66
|
El envase hace fácil diferenciar entre
unas marcas y otras
|
3,75
|
El envase ayuda a la fidelización de
una marca
|
3,63
|
El color del envase
atrae el interés
|
3,12
|
El envase sirve principalmente
para proteger el producto
|
2,71
|
El envase actúa como un “vendedor
silencioso”
|
3,92
|
El envase puede decepcionante
|
3,73
|
Ahí se recogen muchas de las otras características que el
envase ha ido adquiriendo en los últimos tiempos, los resultados hablar por si
solos, pero hay destacar que la mayoría de la gente no cree que el envase sirva
para proteger el producto, siendo una de las características principales. Pero no
quiero hablar aquí de las propiedad protectora del envase, sino las que
intervienen en el marketing.
Actualmente tenemos un mercado basado en el autoservicio,
donde miles de productos se exponen en estantes y donde nosotros debemos elegir
unos pocos de entre las miles de posibilidades que nos ofrecen y es aquí donde
cobra importancia el envase del producto. Cada envase actuará como un pequeño
vendedor que nos informará de algunas de las características del producto
(caro, de calidad, barato, natural, artesanal…). Según la forma del empaquetado,
de las ilustraciones, colores, formas, tipo de letra y otras muchas características, nos hará que, en un instante, nos formemos una opinión de ese producto y así elegiremos uno u otro. Por ejemplo cuando buscamos algún producto barato, como
cualquier producto de marca blanca, sin querer vamos buscando un diseño simple y de color mayoritariamente blanco. Cuando buscamos un producto natural, sin
querer buscamos el verde (porque es el color del campo, de la hierba fresca y
de los árboles). Y si queremos un producto caro, buscamos colores oscuros y letras doradas. De
alguna manera, en ese estante de miles de productos, hay señales que nosotros
buscamos y localizamos para comprar. Así mismo se intenta aprovechar este hecho
para conducirnos a la compra de un producto concreto y no otro de la
competencia. Y justo aquí, la ciencia entra en juego.
Es muy interesante el tema de los productos caros, por eso
vamos a ver el caso de un producto concreto. Si yo os preguntara por el mejor
turrón del mundo o por el más caro, seguro que muchos me responderíais que el
turrón 1880 y todos os equivocaríais, porque ni es el mejor ni es el más caro, de
hecho, según está lista ni siquiera está entre los 10 mejores y tampoco es más caro que esos. Pero
la caligrafía con la que está escrita el “1880” nos hace sentir que se trata
de un turrón muy antiguo, con mucha tradición y además se asemeja a lingotes de
oro, lo que, sin nosotros quererlo, nos hace pensar en calidad. Y además
tiene un eslogan genial: “el turrón más caro del mundo”. En el siguiente video
se muestra en el anuncio.
https://www.youtube.com/watch?v=4aXQ7N7AKZM
Aunque se salga un poco del tema de este post, fijaos en
todas esas imágenes de personas triunfadoras, guapas, bien vestidas y peinadas,
en sus áticos de lujos, con relojes y joyas espectaculares y lo que último que
se muestra es el turrón, por supuesto. A todo esto se le viene llamando
neuromarketing.
Retomando el tema de los envases, me gustaría resumir un
artículo que me gusta mucho y que resumen muy bien cuáles son nuestras
preferencias a la hora de elegir un producto u otro cuando estamos comprando
(Ampuero y Vila, 2006). En este estudio se lleva a cabo una encuesta en la que
los encuestados se les mostraba unas imágenes y tenían que opinar según una
serie de calificativos, caro, barato, elegante, accesible, patriota… y al final se llega a una serie de conclusiones. Por ejemplo
un producto caro, de calidad, dirigido a la alta sociedad debe ser de colores
fríos y oscuros (principalmente negro) letras en Italica y en negrita , con
líneas rectas verticales.
 |
| Producto de alta calidad. Fuente: Amazon.com |
Los productos accesibles, están diseñados con colores
blancos, con letra Sans serif, con
líneas horizontales, círculos, curvas, ondas… (recuerda mucho a los productos
de marca blanco o de distribución).
 |
| Producto accesible. Fuente: carrefour.com |
Otro estudio parecido a este (Fiszman, Ares y Valera, 2011), se
mostró las siguientes imágenes:
 |
| Fuente: Fiszman, Ares y Valera, 2011 |
E igual que en el estudio anterior, se hizo una encuesta y la encuesta se enseñaban yogures con las etiquetas anteriores y tenía que elegir adjetivos para cada uno, según la sensación que les producía. El resultado es el siguiente:
·
La imagen A fue asociada con un producto
natural, hecho a mano.
·
La imagen B fue asociada con un yogur con aroma a flores e
infusiones y una textura suave.
·
La imagen C fue asociada con calificativos
referentes a la textura.
·
La imagen D fue asociada con un yogur probiótico.
·
La imagen E fue asociada con un producto
dietético.
¿Conoces algún yogurt dietético y
probiótico? ¿No os recuerda a algo las imágenes D y E? Fijaos en la siguiente
imagen:
 |
| Fuente: flickr.com |
Precisamente este logo, surgió a
partir de este estudio. Se invirtieron 46,9 millones de € en publicidad y se convirtió en el
producto más vendido de la marca. Es increíble hasta qué punto puede funcionar
el “neuromarketing”.
No sólo el etiquetado es
importante, también la silueta del envase. Esto se trata en otro artículo
(Arboleda y Arce-Lopera, 2015), donde se trata de averiguar hasta que punto
podemos relacionar la silueta de una botella con el contenido y trata de
averiguar que silueta es la más adecuada para cada tipo de bebida. Al principio
del post os preguntaba por la silueta de unas botellas (precisamente obtenidas
de este artículo) y aquí está el resultado:
La primera corresponde con una bebida para deportistas, la segunda una botella de agua (esta imagen no aparecía en el artículo, decidí introducirla yo mismo) y la tercera es la clásica botella de CocaCola. Puede que no hayáis sabido que bebida era cada silueta de botella, pero al menos os resultó familiar. Esa
relación mental, “forma de la botella-bebida”, es la que se encarga de buscar
una botella de agua entre miles de botellas distintas, seleccionando y acotando
en base a la forma del envase (y también de los colores y muchos más factores).
Y hay muchísimo más de lo que se
puede hablar sobre esto, pero creo que es suficiente por hoy. Como siempre,
muchas gracias por leer el post, espero que os haya resultado interesante.
Posiblemente en el futuro añada en forma de anexo, alguna cosa más que
recientemente descubra y que me parezca que pueda ser de interés para vosotros. Cualquier
comentario, pregunta o lo cualquier cosa, será bien recibida.
Muchas gracias.
AMPUERO,
O. and VILA, N., 2006. Consumer perceptions of product packaging. Journal of
Consumer
Marketing, 23(2), pp. 102-114.
ARBOLEDA, A., and ARCE-LOPERA, C., 2015. Quantitative
analysis of product categorization in soft drinks using bottle silhouettes. Food
Quality and Preference. 45 1-10.
BLOCH, P., 1995. Seeking the Ideal form: Product Design
and Consumer Response. Journal of Marketing. Pg 16
GOVENDER, J., 2015. Packaging as a promotional tool
for fast moving consumer goods. Corporate Ownership % Control. Pg 639
PIQUERAS-FISZMAN, B.,
ARES, G. and VARELA, P., 2011. Semiotics and perception: Do labels
convey the same
messages to older and younger consumers? Journal of Sensory Studies, 26(3),
pp. 197-208.
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